毎月（あるいは季節ごとに）発行する患者さん向けの広報誌。「企画がマンネリ化している」「読まれている手応えがない」とお悩みではありませんか？ もしそうなら、広報誌のターゲットとしている読者について一度考えてみてください。「来院するすべての患者さん」「地域住民の皆様」という広いターゲットを設定していると、結果として誰の心にも残らない企画になりがちです。ここで役立つのが、マーケティングの手法である「ペルソナ設定」です。ペルソナとは、ターゲットとなる人物像を具体的な「1人の架空の個人」にまで落とし込んだモデルのことです。
例えば、患者さんの属性を4つに分類してみます。
②かかりつけ医からの紹介状を持って、はじめて来院した人（初診）
③過去に別の診療科で受診したことがあり、別の症状で再来した人（再診）
④他院で診断を受けたうえで、セカンドオピニオンを求めて来た人（初診）
①の定期受診の患者さんペルソナを下記のように設定してみましょう。
- 氏名：高橋 茂さん（72歳）
- 在住エリア：病院からバスで15分（二次医療圏内の地元エリア）
- 通院機関：長期（3年前から月に1回の定期通院）
- 来院に至った経緯：健診での高血圧指摘をきっかけに、月に1回循環器内科へ定期通院中。
- 疾患の重さ：軽度～中等度（慢性疾患だが、服薬管理で数値はコントロールできている状態）
- 医療知識の深さ：中程度。一般的な知識はあるが、仕組みまでは理解していない。
- 情報収集：院内の待合室で待ち時間中に広報誌を最初から最後までじっくり読む。テレビの健康番組が好きでノートにメモを取るタイプ。
「年代層」「在住エリア」「通院期間」「来院に至った経緯」「疾患の重さ」「在住エリア」「医療知識の深さ」など、患者さんペルソナを設定する項目はたくさんあります。医療にあまり詳しくない人というペルソナであれば、専門用語をわかりやすく噛み砕いて説明したり、医療の時事ネタを解説するコラムを掲載したりという工夫が必要になってきます。
また「来院に至った経緯」という項目ひとつでも、属性に応じてペルソナの設定内容が違ってきます。つまり「患者さん」と一言でいっても、それぞれの背景によって企画の内容やアプローチの仕方が異なってくるということです。
「来院に至った経緯」に応じた企画の例は？
属性①のペルソナのように通院経験のある患者さんなら、接している医師・スタッフや、通い慣れた待合室などの雰囲気から、すでに病院に対するイメージをある程度持っていると考えられます。
そのため「普段は見えない部分でどんな取り組みが行われているのか」といった、一歩踏み込んだ姿を見せてあげましょう。職員が研修でスキルアップに励んでいる様子や、感染対策チームなどによる院内の衛生・感染対策の徹底ぶり、与薬ミスなどの医療事故を防ぐための厳密なダブルチェックといった取り組みを紹介すると、すでに持っているイメージをよい方に更新する効果が狙えます。
属性③のように「過去に来院経験はあるものの、これまでと別の診療科を受診することになった人」は、仮に病院に対して前向きなイメージを持っていても「別の診療科でも以前のように安心して受診できるだろうか？」といった疑問を抱いているかもしれません。
この場合には、複数の診療科の医師が登場する座談会などを通じて、患者さんへの向き合い方や医療に対する考え方といった、病院スタッフに共通する姿勢を伝える企画がマッチします。診療科が違っても、大切にしている価値観が同じであると伝われば、これから先も安心して受診できる材料になります。
広報誌の構成も「どんな患者さんに届けるか」から考えよう
①や③の患者さんに「より深く病院の良さを理解してもらう」ことを目的とする場合は、その属性の患者さんに合わせた企画を多く展開する必要があります。属性に関係なくすべての患者さんをターゲットにするのであれば、バラエティに富んだコンテンツをバランスよく展開する必要が出てきます。
「広報誌を読む患者さんはどんな人か」を具体的に思い描き、企画に落とし込んでいくことが「本当に届けたい人に届く広報誌」をつくります。それが、病院のイメージアップにもつながっていきます。
